如何在购物广告中超越PPC机器人 2016-11-02 08:22:04

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由人工智能和机器学习的改进驱动的自动化将为我们在2018年及以后管理每次点击付费(PPC)带来重大变化人类仍然可以发挥作用,其中之一就是使用我们学到的东西从多年的经验来看,让机器从那里开始,尽可能接近完美购物广告表现可能在很大程度上取决于自动算法的运作情况,客户经理几乎没有空间优化事物这是因为定位是由Google自动完成的,基于商家Feed中的任何产品以及这些产品与购物者的查询之间的关系但是仍有办法让客户经理调整事项以便朝着正确的方向发展

在今天的帖子中,我我将解释七种改善购物广告性能的方法,我记得几年前,我们的一位客户写了他的购物广告是如何展示的tter“M”这是正确的,只是字母“M!”这是相关性不高的顶峰但从那时起,相同的创新使我们达到了计算机可以管理账户和人类方面的地步这些相同的创新具有显着性提高了Google自动定位的准确性,可以选择商家Feed中的哪些产品与用户的查询相关当我查看我们使用的查询时,它们似乎最相关在少数几个不相关的情况下,问题通常是一个模棱两可的查询,而不是完全失败的定位例如,在这个测试帐户中,我们看到“vegas gold”和“royal blue”的查询导致这些颜色的服装广告虽然谷歌可能正在使用用户之前的查询确定他们实际上正在购买服装,我们看不到这些查询的转化,因此他们制作了良好的否定完全匹配关键字这个简单的优化ca n可以立即节省浪费的金钱,但它应该保留用于在早期购物阶段转换或提高商店知名度的查询随着时间的推移,随着广告客户的购物广告结构越来越先进,Google已经获得更好地将产品与相关查询进行匹配,我们看到的一个更常见的问题是,该查询与Feed中的多个产品相关,但广告投放系统并没有选择要在广告中展示的最佳产品

以下是一个示例:说我们'为各种品牌销售T恤当用户搜索上限或中间漏斗关键字(相关但不具体)时,如“黄色衬衫”,广告商销售的许多品牌都可能是一个很好的匹配谷歌可以选择展示哪个品牌的T恤不幸的是,正如你从我的屏幕截图中看到的那样,他们并不总是选择性能最佳的那个

有两个广告组有流量查询“黄色长袖衬衫,“不点击率(CTR),转化率和广告支出回报率(ROAS)都会更好,因为展示了Gildan品牌的黄色T恤的广告而不是Anvil的广告我们需要做的是过滤而不是比消除查询当排除时,我们说该查询中没有任何值(如果是,则排除)过滤时,我们根据估计值确定不同查询的位置,并根据它们设置唯一出价我们对该价值的看法在这种情况下,建议的优化是在效果较差的广告组中添加否定关键字,以帮助为产品带来更多展示次数,从而带来更多利润需要注意的一点是,此技术需要使用了很多广告组,因为这是AdWords中最低的结构级别,我们可以在其中添加尽可能多的粒度的否定关键字,包括将每个项目放在单独的产品组中以便出价可以变得更加灵活,这里描述的优化技术变得可能这被称为单个产品的GRoup或GRIP结构:一旦广告商部署更高级的帐户结构,他们的产品组拆分更多级别,他们可能会发现需要花费更多时间将其AdWords结构与Feed中的数据同步,例如,如果您按品牌对产品进行分组,然后开始在Feed中添加新品牌,则AdWords不会简单地添加必要的新产品组或广告组 这必须由广告客户手动完成广告客户通过在其结构中加入“其他所有”全能产品组,避免必须始终满足这些变更的需求虽然此方法可确保新产品有资格触发广告,但不会给广告客户提供管理正确出价和否定关键字所需的控制水平我们建议花一些时间来处理枯燥但却至关重要的任务,即保持帐户结构与商家Feed中的变化同步从根本上有两种方式优化:懒惰的方式和正确的方式现实是许多广告商选择懒惰的方式,因为他们必须做出权衡,如果没有适当的工具,脚本和自动化,做正确的事情可能非常耗时

例如,在寻找效果不佳的购物查询时,您可以找到几个与广告客户销售相关的信息,但无论出于何种原因,都不会erting快速优化技术是通过添加否定关键字来减少浪费的开支但是如果有可能提高相关查询的性能以便获得额外的销售呢

为此,我们必须更加努力,我们可以优化Feed中的数据以下是三个与Feed相关的优化1标题和图片是您的广告 - 优化它们第一个Feed优化是修复标题和图像也许是图片看起来不太好,它与其他广告客户的图片看起来太相似,所以它没有脱颖而出,或者它没有让您的产品处于最佳状态,或者只是让用户感到困惑以下是查询中不寻常图像的示例,“购买Chromebook”华硕Chromebook以可视化的形式显示,可以指示它可以从笔记本电脑转到平板电脑但不熟悉“可转换笔记本电脑”概念的用户可能会对此感到困惑

另一方面,不寻常的图像可以吸引更多点击量广告的一个重要元素值得测试当涉及到标题时,除了包含所有重要属性之外,优化还可以关注各种属性的提及顺序As Googl e建议:“将关键详细信息放在产品标题的前面,特别是如果图片中看不到它们,则会以大多数广告格式截断产品标题,因此请在标题开头显示最相关且最引人注目的内容客户点击进入您的网站之前“2您的价格是广告效果的关键驱动因素相关查询可能表现不佳的另一个原因是价格没有竞争力这可能表现为获得大量查询但用户点击率较低价格被关闭在前一篇文章中,我建议如何更改产品的价格比产品组的实现盈利能力更好,网上购物者对价格非常敏感,即使价格略高,同样的产品可能会有很大的价格对转化的影响以下是我公司最近对Search Engine Land专栏作家Andreas Reiffen进行逆向工程Google购物的网络研讨会这种优化技术是使用Google的产品建议报告,该报告会告诉您价格是否具有竞争力3如果没有扩展程序,您的广告就不完整就像您不想在没有尝试搜索广告的所有可用广告附加信息的情况下调用优化一样同样适用于购物广告只是可用的扩展程序不同为了完全优化购物广告,请务必尝试所有这些功能和程序:最后,如果有很多人将其发布到您的网站但不购买,不要仅仅使用否定关键字消除流量 - 修复网站的任何问题您可以使用Google Analytics查找客户退出转化流程的位置Google Analytics中的“目标流量”报告可以特别说明用户遇到问题的位置此报告甚至可以进行细分,以便您可以轻松查看有效推介是否存在与付费流量相同的问题此外,请确保您的网站是优化的移动版3月下旬,谷歌正式开始推出移动优先索引,这是另一个指标,即移动设备是游戏最近的地方 Google AdWords集团产品经理Jon Diorio在最近的移动世界大会上暗示,移动网页速度将成为更高的排名和质量得分因素,因为可用性研究表明,慢网站对用户体验有害并导致转化率下降乔恩说:...今年七月你的着陆页加载时间将成为有机搜索排名的一个因素,如果你还不知道,速度也会对你的广告支出回报产生影响这很简单,更快加载页面为用户提供了更好的目标网页体验,目标网页体验是质量得分算法的关键因素,就像我们在有机搜索方面的朋友一样,继续研究我们如何进一步将登陆页面速度加入到我们的网页中广告系统...因此,本周我离开世界移动通信大会时,我想向您提出一个挑战,了解您的网站有多快,多快通过没有更快的网站确定你可能会留在桌面上多少钱购物广告如果您之前主要管理关键字广告系列,那么购物广告可能看起来非常简单和自动化但是尽管缺少要管理的关键字和广告购物广告,人们可以通过多种方式帮助Google的自动化朝着正确的方向前进

有很多方法可以增加您的购物广告 - 从管理底片到选择正确的结构;从雕刻查询到优化Feed;最后,当他们在各种设备上访问您的网站时,优化消费者旅程的最后步骤本文中表达的观点是客座作者的观点,而不一定是搜索引擎土地工作人员作者列在这里